打破双雄局面 篮球市场竞争“白热化”

  将营销转Xiàng国内主战场,成为不少国产品牌在篮球板块Yùn营的新思考。

  切入青少Nián专业篮球板块展现了国产运Dòng品牌在深耕篮球市场的决心。而在产Pǐn层面,国产品牌集中大量推出的多款篮球鞋,在不自觉中形成深度“互卷”,价格下探的Tóng时,Yě让耐克、阿迪达斯篮球产品承压。

  热门频现卷起篮球狂潮

  有Yè内观察者认为,近几年,国产运动品牌全方位提升的同时,两大国际品牌却在产品方面进步乏力,在篮球这一体育品牌必争之地,双方的交锋已日趋“白热化”。

  原标Tí:打破Shuāng雄局面 篮球市场竞争“Bái热化”

  不仅是安Tà,特步、361°等Zài儿童运动板块也多有动作。在晋江,特步儿童携手珠江文体举行青少年三对三篮球城Shì联赛(晋江站)。

  而作为CUBA赛事的主要赞助商,Lán球品牌准者体育De关注度也空前提高。在淘宝、天猫、抖音等平台上,借助CUBA快速增长的热度,准者在篮球装备Bǎn块增长明显。旗下止戈一代等主打大学生群体的篮球鞋受到追捧。

  事Shí上,对于中Guó体育圈而言,这个夏天不乏篮球De热门话Tí。

  对此,有业内人士Rèn为,借助抖音、小红书、微博等社交媒体渠道,使得篮球赛事、篮球运动员及其周边事件Děi到了最大Xiàn度的传播,从而获得广泛关注,“这对联赛、篮球行业都有很大的好处”。从亚洲杯到世锦赛,从NBA选秀到CUBA决赛,中国篮球又Yíng来了久违的高话题度,也为篮球市Chǎng获得了极高的关注度和生意可能。

  仅从微博#cuba总决赛#话题的阅读量来看,在比赛进行的最高峰中,阅Dú量达到3900万,而过去24小时,该话题阅读量就超过1.8亿。#cuba大学生篮球联赛#话题阅读量也Chāo过2.1亿。

  这个夏天终究与篮球和青春挂上钩。当第24届中国Dà学生篮球Lián赛(CUBA)男子一级Lián赛全国总决赛在“火炉”重庆开启,热度也出乎意料地蔓延Zhì全网。

  无Lùn是安踏、Lǐ宁、361°的集体崛起,或是“先驱七”、准者等体量较小品牌生机活力,国产篮球在呈现百花齐放的同时,两大国Jì品牌耐克、阿Dí达斯却逐渐在国产品牌的强Dà声量中,似乎消失在圈外,不再成为舆论的中心。

  事实也证明如此。据《Péng湃新闻》报Dào,在中国大学生篮球联赛(CUBA)24届的八强赛的三Tiān时间,所有场次的球票收入就超过了200万元。除了东道主重庆文理学院的比赛之外,半决赛和决赛的不少球票都被炒到了两三倍甚至更高的价格。

  这是CUBA历史上难得的“盛Yǐng”。在两年前,这个大学生联赛还仅仅局限在集中的篮球爱好者圈内,在公共场域的讨论甚少。

  极限互卷直面耐克阿迪

  今年,安踏在产品组合上针对年轻人推Chū真香系列“夏季饮料+Měi食配色”主题篮球鞋,同Qī推出KT汤普森系列经典款,全线产Pǐn搭载其Zuì先进的氮科技中底,将超临界发泡技术应用在400元左右鞋款,率先拉开内卷的“战幕”。

  当安踏2021年实现499.3亿元营收,市场份额达16.3%,超越阿迪中国,紧跟Nài克的同时,我们Yě应该看Dào,在篮球这一主战场上,国产运动品牌已经在全面升级、“打铁自身硬”中,悄然实现了反超。

  对于“Z时代”、新生代消费者的捕获是今年不少品牌签约的逻辑。

  如果说,CUBA和CBA的热度只是Yī面,那么,在青少年篮球Zhuān业竞技Sài场的积极下探,抢占青少年消费者Xīn智,则是以安踏为首的国产运动品牌在篮球板块对传统优势品牌Nài克、阿迪达斯在专业性层面的集体“反攻”。

  关注国内转变营销主战场

  361°在AG系Liè上实现配色、结构、材质的全面升级,Tōng过强势单品让361°Zài安踏、李宁篮球竞争中获得生存空间。

  作为Guó内篮球产品的领头Yáng之一,李宁率先在国Nèi年轻球Yuán上发力。今年,李宁完成对曾凡博、周琦Zhè两大国内新生代代表性球员的签约。在国内优秀球员相对稀缺的当下,签约两Wèi话题领衔实力球员,也被不少人看作是李宁巩固其国产Lán球鞋“天花板”的重要布局。

  李Zhù在科技的应用上也“放开”了手脚,其在今夏推出了全城Xì列的同Shí,超轻系列新款Lán球鞋也将其中高端产品的价格下探到500元左右。

  (记者柯国笠)

  篮球在中国的普及性越来越广,不管是在校园,Huán是在年轻人群体中,年Qīng人正在非常积极地关注和参与篮球话题。数据显示,篮球已经成为国内第一Yùn动,20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中,反馈身边好Yǒu喜欢篮球Zuì多的网民分别为52%和40%,在所有运动中排名第一。

  有业内人士认为,在篮球板块上持续发力,安踏儿童顽炼营是其在“要疯”赛ShìIP矩阵的进一步衍生布局。通过举办专业性赛事,安踏儿童率先在消费者中占据青ShàoNián专业篮球品牌的心智。

  “我们也有疯狂三月了!”一名大学生篮球爱好Zhě在虎扑上GǎnTàn道。

  不仅是CUBA,这两年,国Nèi对NBA赛事转播的频率急剧下降,与此同时,CBA等赛事的转播量增长明Xiǎn,同时在社交媒体上的关注度也水涨船高。

  两天前,第24届中国大学生篮球联赛(CUBA)男Zǐ一级联赛全国总决赛在重庆市南岸区落下帷幕。这场放在几年前并不会受多少关Zhù的大学生篮球赛事,却在昨晚冲上了微博Rè搜榜。

  而在小众产品层面,依Tuō莆田优质制造能力,从产品共创入手的“先驱七”获得了不少篮球深度爱好者的喜爱;不少球鞋Bó主也开启Zì主研发和小批量生产的道路。

  361度和中乔体育则也Jiāng目光放在国内当打球员身上。近年来,两大品牌签下吴前、孙铭徽、可兰白克等各支球队当家球星,尝试通过逐渐获得Guān注的CBA,让Pǐn牌篮球产品获得声量。特步则签约林书Háo,开始在篮球板块押Zhù。

  而高话题度的背后,包括安踏、李Zhù、Pǐ克、准者、361°等众多国产品牌Jiè势流量,打出了国产品牌组合拳。在科技、营销、设计等多方面,国产品牌在相互内卷的同时,也向以对耐Kè、阿迪达斯为代表的国际篮球品牌的发起集体反攻。

  而在“野场”篮球上,安踏第六届举办的“Yào疯”赛事,继续Xí卷各大举办城市,掀起篮球“野火”;最早发起的草根篮球赛事“路人王”也Chí续吸引不同年龄段的所有街头篮球爱好者;361度Hé中乔体育在今年夏Tiān,也加入户外篮球自Zhǔ赛事IP的布局中……

责任编辑:凌Qín莉

  而这仅仅是微博Shàng的Shù据。在短视Pín主战场抖音平台上,决赛的直Bō信号一Duó被拥进直播间的篮球爱好者们“堵塞”而中断,包括B站在Nèi的多个直播平台上,“弹幕”、Píng论实Xiàn了Quán赛程覆Hé,在虎扑等社交媒体上,各种新开话题层出不穷。

  反倒是安踏,尽管体量巨大,但其在CBA正赛上由于竞品条款,完全被排除在联赛之外。但从“要疯”赛事De成功运营中,安踏已然探索出突围的方法论,在该自主运营赛事IP中,安踏“要疯”系列篮球鞋带动安踏主品牌多Gè系列篮球产Pǐn每年销量都超过百万双,继续占据国产篮球鞋销量榜。

  篮球市场也因此成为品牌年轻化的重点布局领域。

  今年,安踏儿童举办“篮球顽炼营”。作为国内首个专为10-12岁孩子举办的全国性专业青少年篮球赛事,该赛事邀请NBA球星、安踏签约代言人克莱·汤普Sēn作为名誉营长,采用国际前沿的4V4赛制,同步接轨FIBA国Jì篮联最新赛制趋势。

  Zài“正赛”上,刚刚结束不久的男篮世锦赛、男篮亚洲杯上,以周琦为代Biǎo的中国男篮运动员带来了极高的话题度。就连女篮世锦赛、亚洲杯的赛事和视频锦集,也通过短视频品牌获Děi极高热度。

  不仅是赛事本身,在事件层面,今年,国内包括郭昊Wén、曾凡博、张镇麟、周琦等冲JīNBA也引发Gè方讨论。

  国内CBA“越来越好看”、新人频出的氛围下,在疫情寒冬中,篮球市场的热度不减,更得到国内体育用品品牌空前的关注。

  篮球品牌斯伯丁在折戟NBA赛场后,Suí即签YuēCUBA。作为拥有全国Shù千万的初高中学子受众,将对斯伯丁这种CUBAYōu质赞助商形成品牌好感。

  这场赛事的Tǎo论甚至还延伸到在以女性为主要Qún体的小红书上。

  “国产品牌在国内篮球市场的布局一方面是国内运动体量决定的,一方面也是当下国Chǎn品牌Zài国际市场的分量不足这一现Shí所决定。”福建省体育产业研究院相关负责人任慧涛认为,以往不少品牌抢占篮球板Kuài资源,事实上还是抢占篮球绝Duì的话语权,“毕竟Měi国篮球还是Lǐng先国内。但是,也应当看到近年来国产品Pái的明显转变。Zhè背后是消费者的变化在起Jué对作用。国Nèi市场消费者越Lái越成熟了。”

  Yǒu别于安踏、李宁、匹克、361°这些优势国产品牌,准者体育将目光Zhuàn向大学生联赛,试图在国内复制安德玛的成Zhǎng路线,与CUBA达成了2021-2025连续四年的合作。